当我们所熟知的五菱品牌还不是一家合资企业，也不是社交网络中名声大噪的“秋名山车神”的时候，它还在生产拖拉机。1985年，这家名为柳州动力机械厂的工厂库存积压、全年亏损，徘徊在存亡边缘。为了生存与发展，柳州动力机械厂引入一辆日本微型车，自行研究，试图转入造车领域。

这或许就是它此后发展中的一个隐喻：身处边陲的五菱汽车需要在一次次的危机中自救，赢得生存与壮大的机会。于是，它在汽车行业的边缘立足，以更被乡村群体青睐的微型车、商乘两用车打入百万量级的市场；在智能化的普及接近拐点时，又通过与外部合作的形式将辅助驾驶带入了10万以下的价格区间。

(相关资料图)

这个过程里，它接受认可：在通用汽车走向破产结局时，18家外媒来到中国参观，他们认为，与通用汽车合资的各个企业中，上汽通用五菱是一个“值得向全世界推广”的“新的模式”。也一直面临着盈利挑战：即便是宏光MINI EV刷新全球销量的2021年，上汽通用五菱实现营收789.43亿元，对于上汽集团的净利润贡献也仅为11.35亿元，占比不足10%。

转型也成为五菱发展中反复回响的主题：2002年，当合资品牌主导整个市场时，五菱与通用协商，组建上汽通用五菱公司，获得梦寐以求的合资身份；2010年，发布自主品牌宝骏，进军乘用车市场；2019年，推动品牌升级，而当年销百万的宝骏品牌陷入沉寂，当登顶全球销冠的MINI EV不再火热，上汽通用五菱又通过追赶智能化的市场需求，想要重新回到舞台中心。

合资20年以来，上汽通用五菱“艰苦创业、自强不息、创新创造、卓越执行”的企业精神或许就是它自身发展的最好写照。

“对于冠军，外界的褒奖和掌声是最多的，而我想要对亚军说句话，奥林匹克之父顾拜旦曾说过，人生最重要的不是凯旋，而是战斗。”上汽通用五菱品牌事业部副总经理周鈃在微博中称。

（图片来源周鈃微博）

统领微型车市场

上世纪70年代，转型成为拖拉机厂后，柳州机械厂经历过一段辉煌，又面临着拖拉机市场萎缩的考验。时任厂长姜公望听说国家引入三菱小货车来研究整车生产，觉得这是一个转型的好时机。他果断向上级汇报，拿过样本车，试制了一款纯手工微型货车。

1985年，柳州微型汽车厂正式挂牌成立。两年后，一位大学生受到三菱商标的启发，将五菱商标重新设计，沿用至今。

五菱商标、微型车市场与转型的意识，一同在此后的企业发展中被传承下来。

随着日本技术的引入，五菱在这个微型车市场做到了老大的位置。1999年，五菱汽车股份有限公司组建，第50万辆五菱汽车下线。而这一时期，微型车市场的弊端也开始显现：市场竞争激烈，产品趋向同质化。

逐渐吃力的五菱汽车希望引入外资和技术，它找到了通用汽车。对方很感兴趣，但当时，通用汽车已经与两家国内车企合资，达到合资数量的上限。通用汽车提议，将上汽引入此次合资中，形成通用、上汽与五菱三方的联手。最终，在国企改革、企业重组的大背景下，这桩合资计划由广西与上海两地政府出面促成。

2002年，广西、柳州两地政府将75.9%的国有法人股份无偿划转给上汽集团，改组成立上汽五菱。而后，通用汽车注资，成立上汽通用五菱。改组后，五菱汽车持股15.9%，上汽集团和通用汽车分别持股50.1%、34%。沈阳被上汽集团以派驻人员的名义委任合资公司总经理，成为上汽通用五菱的首任、也是迄今唯一一位总经理。

另一个五菱在2007年诞生：柳州五菱汽车和香港君山集团投资组建了五菱汽车，于当年9月在港上市，负责零部件、发动机和专用车业务。

随着两大股东进入，上汽通用五菱由一家地方企业拥有了合资的身份。第一个影响深远的车型“五菱之光(参数|询价)”很快面世。上市之初，在通用汽车专家的指导下，上汽通用五菱对这款车进行了改良，将首次出现故障的公里数由3000公里提升到了5000公里。五菱之光受到了广大人民的喜爱：质量过关，装载能力强、爬坡涉水表现不俗，能坐人，能拉货，最重要的是，起售价三万出头。

2006年，五菱之光战胜长安之星，成为人民首选的“致富车”。上汽通用五菱也随之取代长安汽车，成为“微型车之王”。这种快速增长甚至引起了国外的关注。2007年《经济参考报》曾报道，这年4月，路透社、彭博社等18家欧美媒体前往中国，了解通用汽车在中国巨大成功的原因，柳州是行程中的重点一站。

2009年，受到金融危机的波及，通用汽车申请破产保护。上汽集团领导为此飞往美国，受让上汽通用1%的股权，双方达成战略合作；国内市场也低迷开局。为了救市，中国政府出台汽车下乡等各项政策，政策规定，农民置换新车，可获得一定的财政补贴。

郑州肉品生意个体户巴培军是五菱之光的车主，他在这一年为五菱介绍了40多个用户，都是村里的乡亲。他在接受采访中表示，“农民买车就是图实惠，买车能得到5000多块补贴，相当于政府送了一头牛。”

上汽通用五菱抓住了这股政策的东风，成为下乡补贴的车企之一。就在这一年，其年销量为106万辆，同比增长65%，成为国内首家产销超过100万辆的单一车企。在浙江、山东、河南各地甚至涌现出“五菱村”：一个村子里的五菱保有量超过80%。其中，仅五菱之光一款车型的销量就达到60万辆。上市第7年，五菱之光的累计销量达到216万辆。

2009年，中国汽车销量首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。凭借着这款深入乡村田间、价格适中的车型，上汽通用五菱也站在了市场中心：根据过往媒体报道，上汽通用五菱这一年的盈利能力已经超过上海大众，而在五菱之光全球销量冲向百万时，它也作为“地球上最重要的一款车”登上《福布斯》杂志的封面。

紧随五菱之光的一款车，就是大名鼎鼎的五菱宏光(参数|询价)。它开创了紧凑型MPV市场——满足商务需求的同时，也兼顾家庭、娱乐和休闲的需求——并在这个细分领域中拥有长久的影响力：2011年，全年销量突破20万辆，月销突破3万辆。刷新了商务车市场的销售记录。2013年，月销突破5万辆，2014年，月销售数字已经超过了8万辆。

“你可以叫它微面，也可以叫它微客、MPV或者紧凑型乘用车，不管叫它什么，归在哪类，它都能卖得好。”五菱内部曾有人如此评价。

抓住了市场需求，上汽通用五菱的爆款一个接着一个。面对欣欣向荣的市场前景，通用汽车多次表达了增持股份的愿望。当时的通用中国总裁兼总经理甘文维曾在采访中直言：“只要上汽通用五菱肯卖，我们就买。”这时，随着国内消费升级，用户购买力上升，上汽通用五菱也想进入乘用车市场。于是，双方多轮协商，五菱汽车向通用汽车转让所持10%股份。股权变更后，五菱方面持股为5.9%，通用汽车则增加到44%。持股的局面持续到了今天。

而通用汽车需要付出5100万美元、A级汽车平台别克凯越(参数|询价)、及提供三年的技术服务。这为宝骏品牌的成立提供了重要的支持，正是在这个A级平台上，诞生了同为神车的宝骏730(参数|询价)和宝骏560。此外，通用集团承诺柳州市政府，投资80亿元建设年产40万台的生产基地。2010年，在股权变更的同一年，宝骏品牌也正式成立。

2012年，在合资十周年暨宝骏基地竣工投产的庆典仪式上，上汽通用五菱的股东方广西自治区、柳州市委政府领导官员悉数到场。时任上汽集团董事长胡茂元在现场谈及最初对企业合资十年的产能规划：“15万辆，20万辆，还是30万辆，大家争论不休。”

显然，包括股东在内的所有人低估了这家合资企业的能力：2012年，上汽通用五菱的整车销量已经达到145.8万辆，同比增长12.07%。这个成绩比当初的预测高出5至10倍。2016年，它总共销售143万辆，已经位列车企销量排行榜第四名，仅落后于上汽通用、上汽大众、一汽大众。

这也是上汽通用五菱的高速发展时期。上汽通用五菱经销商方建华还会怀念它巅峰时的统治力。在他看来，那是一段上汽通用五菱准确把握市场，频频推出爆款的年代。

2011年，新成立的宝骏品牌推出630，占领家轿市场；2014年和2015年，又相继发布宝骏730和宝骏560，前者与五菱宏光一同牢牢地把MPV市场握在手中，而后者能够与长城哈弗H6(参数|询价)一较高下。

方建华还记得，宝骏560后排座椅可以完全放倒，在需要拉更多货物或者休息时，只要拉动卡扣，就能获得一块平整、接近1.8m的空间。用户愿意为这种能拉货的SUV买单。2015年，宝骏的整体销量突破50万辆。

“长城后来找我们聊，说他们组成了一个好几十人的团队，研究了好几个月都没研究出来，过了半年才研究明白。”座椅放平，今天听起来很简单，但当时是宝骏引领了市场，方建华说。2017年末，他的生意最好时，单店月销能做到600多辆。从早到晚，他都要坐在店里不停地签着销售单。

但这段日子很快就会过去，“2017年、2018年、2019年，所有人、所有会议都是对标宝骏。现在到哪儿开会，坐下来都在谈比亚迪。”2017年，宝骏品牌的全年销售突破百万辆，12月单月就售出14万辆。2018年，这个数据回落到87.9万辆，2019年，销售额进一步下跌到60.4万辆。

回到原点

事实上，就在宝骏品牌达到顶峰的2017年前后，危机也正在降临。这一时期，汽车市场的走向发生改变，民营企业普遍寻求品牌向上的机会。

2016年末，吉利在德国柏林发布了自主品牌领克，首款车型在次年春天发布；长城魏牌确定了豪华SUV的主攻方向； 奇瑞也通过旗下的观致、奇瑞捷豹路虎等进行品牌升级。

更重要的是，新势力登场了。

2017年底，蔚来的量产车ES8亮相，成为这一年最具讨论度的话题；2018年年初，小鹏完成22亿B轮融资，团队规模近千人；威马、哪吒、零跑等一众新能源汽车品牌活跃在市场上。

“2018年新宝骏转型，内部出现了失误，虽然赌对了智能和网联，但是并没有赌对新能源市场”，周鈃在2023年的微博中感慨，“如果新宝骏的转型能够以新能源为目标，也许就是今天的比亚迪。”

这个命运分野的时刻里，比亚迪的2017年净利润同比下滑近20%: 过去几年，燃油车业务的萎靡困扰着比亚迪的增长。接下来的几年中，它的汽车销量始终在50万辆附近徘徊，直到2022年——其爆炸式卖出186.35万辆新能源车，净利润暴涨4.5倍为166.22亿元。超越特斯拉，比亚迪登上全球销量冠军“铁王座”。

而宝骏走向了相反的方向。2020年、2021年和2022年，宝骏品牌的销量分别为42.2万辆、21.5万辆和5.96万辆。今年前5个月，其累计销量仅剩下4930辆。

市场竞争者日益增多，而宝骏正在快速远离着它在燃油车建立的优势主场，没能建立起的品牌形象可能是这一切的导火索。

多年前，外媒面对诸多微型车产品，惊叹于上汽通用五菱“低成本、高价值”的造车理念，然而，当2010年推出新品牌宝骏，发展轿车市场时，沈阳对于宝骏的理解仍然是“没品牌，价格就得厚道”；2012年，他表达自己在品牌上的规划，“宝骏不会盲目扩展B级以上车型，先把A级车做好了再说。”

2014年，在宝骏独立发展较为缓慢的情况下，沈阳作出了五菱、宝骏渠道合并的决定，即“一个体系，两个品牌、同一伙人”。

后来，沈阳在2019年的新春寄语中承认：“依靠五菱品牌大基盘、用户升级和体系力量的红利，2017年宝骏品牌年销量超过百万。但是，宝骏品牌一直没有找准用户群，成为了五菱品牌的寄生品牌，造成两个品牌重叠、区隔不清。"

上汽通用五菱品牌事业部总经理薛海涛的表述更直接，“我们做过调研，大家对宝骏的认知更多集中在车型层面，没有上升到品牌层面，所以我们要重新梳理五菱品牌和宝骏品牌。”

2019年，为了争取市场，挽救颓势，上汽通用五菱推出新宝骏品牌，品牌定位为“年轻化、科技化、智能化”，与五菱品牌区隔开来，寻找全新的用户群体。但新宝骏与旧宝骏同时并行，品牌形象反而更加模糊。

这个时期，上汽通用五菱陆续推出了新宝骏Valli(参数|询价)、新宝骏RC-5(参数|询价)、新宝骏RM-5(参数|询价)、新宝骏RC-6(参数|询价)，车型主要为休旅车和轿车，价格定在8万元到10万元间。但这些努力没能在市场中留下痕迹。

随之变动的，还有管理层的调整。周鈃升任上汽通用五菱销售公司营销中心总监，不久后又升任上汽通用五菱销售公司副总经理；2021年，周钘升任五菱品牌事业部副总经理兼新宝骏事业部传播总监，张益勤任五菱品牌事业部品牌与市场总监；韩德鸿调任上汽通用五菱印尼分公司总经理助理。

2022年8月，周钘离职北上，进入小米汽车，担任汽车营销负责人。有报道称，他在小米内部待遇为总经理级别，直接向小米科技董事长雷军汇报。今年2月，周钘重回上汽通用五菱，任职上汽通用五菱品牌事业部副总经理。

“乘用车年销百万后又回到原点”，沈阳在2023年年初总结，“汽车的传统认知束缚着我们，产业的机制巨变、用户画像的模糊、电感智能化的产品跨界和新定义冲击、体验真正要义的认知等等让我们无所适应。”

今年，宝骏品牌将腾势视为榜样，停止所有燃油车的开发，寻求翻身的机会。

（图片来源微博）

拿到纯电入场券

品牌向上这条路，上汽通用五菱走得蜿蜒曲折。而随着电动化、智能化的趋势深刻影响市场，竞争格局正在重新划分。本就不具备技术、资金与汽车工业优势的上汽通用五菱，只能依靠自己的路径走向热闹中心。

首先尝试的是曾经被它忽视的品牌升级。这意味着更高级的车型，更大的市场和更多的利润空间。不过，新旧宝骏品牌并行向上的失利，迫使五菱品牌要亲自上阵，完成升级考验。2020年5月，五菱宣布换标。在第2200万辆整车下线仪式上，五菱品牌全球银标正式推出。“神车”时代中的红标并行保留。

同年9月，全球银标首款的旗舰车型五菱凯捷(参数|询价)下线，进入批量生产。11月，五菱凯捷正式上市，定位大四座家用车，售价为8万到11万之间。12月，凯捷销量超过1万辆，但这样的势头没能保持太久，2021年，凯捷月销稳定在4位数水平。

昙花一现的情形也在五菱星辰(参数|询价)的身上重现了。这款同样被视为战略级产品的SUV在2021年乌镇举行的“五菱品牌之夜”发布会上隆重亮相。上汽通用五菱对它抱有期望，一口气发布了5款车型，售价7万元到10万元。也是在12月，星辰销量为1.9万辆。几个月之后，这个数字缩水到3000辆上下。

显然，这些向上的举措没能带来市场增量。要等到2020年五菱宏光MINI EV的上市，才能打破这个局面。

上市20天，五菱宏光MINIEV(参数|询价)的全球销量突破1.5万辆。2021年上半年，五菱宏光MINIEV销量已经超过18万辆，平均每天销售1000辆。当年1月和4月，它两度登顶全球新能源单一车型销量冠军，超越特斯拉Model 3(参数|询价)。

又一次，这款四座版本，起售价仅需2.88万元的微型车，将上汽通用五菱带回到了“神车”时代。这款红标产品做到了五菱银标的期许：走向全球。今年1月，上汽通用五菱披露，五菱宏光MINIEV以55.4万辆的成绩夺得2022年全球小型纯电汽车销量冠军，累计销量达111万辆。

这份成绩让它在股东的财报中向前排位。通用汽车统计的2023年二季度财报中，中国市场在这个季度的销售量达到52.6万辆，包含上汽通用和上汽通用五菱的销售额。

“中国市场对公司的全球增长战略很重要，公司正在采用多品牌战略”，通用汽车表示，在未来几年中将增加别克、雪佛兰、凯迪拉克的中国供应数量，同时继续发展本土宝骏和五菱品牌的业务。

上汽集团在年报中指出，上汽通用五菱小微型电动车年销量突破45万辆，在细分市场中排名全球第一，是合资模式下打造自主品牌的中国汽车企业典范；

早在十年前，上汽集团已经开始了新能源的探索。它当时在与通用汽车的备忘录里提到，要加强在新能源方面的战略合作。在这之后，上汽集团成立上汽安悦充电科技有限公司，加快布局充电桩；成立零束科技，进行智能座舱舱、智驾计算、智能车操作系统等方面的探索；在智能驾驶和车联网方向，上汽集团还成立了智能网联汽车公司。最近两年，上汽集团发布新能源自主品牌智己、飞凡，与荣威、名爵一同形成不同档位、不同市场的新能源品牌阵营。

去年，上汽集团宣布成立研发总院，开发上汽星云纯电平台。这个平台将支撑上述提及的四大品牌与五大业务的研发。上汽创新研究开发总院常务副院长芦勇表示，2022-2023年，星云平台上将产出16款电动车，支撑集团内智己、飞凡、荣威和名爵四大品牌的发展。

基于这款纯电平台，大众奥迪与上汽集团在近期达成合作，开发上汽奥迪全新电动车型。“这是我们‘在中国，为中国’推进电动化战略的又一里程碑。” 大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德7月在社交媒体上发布消息称。

也是在7月，上汽集团的新能源车单月交付量首度破万，合计交付10017辆，同比上涨138%，环比上涨33.5%。其中，别克E5交付3722辆，别克E4首月交付1762辆。别克品牌整体交付8692辆，在电动化转型中初具规模。

自主品牌中，飞凡7月销量2060辆，连续3个月突破2000辆。其换电版图涵盖北京、成都、杭州、广州、苏州、武汉、郑州等城市。智己LS7在7月合计销售1572辆，旗下第三款车型智己LS6也在近期首次亮相。LS6定位中型轿跑SUV，基于800V平台研发而成，聚焦高性能和智能化，起售价预计为23.98万元，预计将与此前大热的小鹏G6构成直接竞争。

不过，在现阶段中，上汽通用五菱新能源汽车仍是销量最耀眼的一个。它以一己之力带动微型车市场成为增长最快的细分市场之一。2021年，微型车市场累计批发销量超过96万辆，同比增长205.2%，比上一年新增接近65万辆。其中，纯电动车型约89.95万辆，几乎全面实现纯电对于燃油车的替代。

MINI EV在这个市场中的渗透率达到44.2%。它的成功也吸引众多车企纷纷涉足这片几乎要被遗忘的市场。2022年3月，长安发布了全新微型纯电车LUMIN，售价为4.89万元至6.39万元；11月，吉利通过四座微型电车熊猫mini也宣告了它的存在感；奇瑞QQ冰淇淋紧贴着五菱宏光MINIEV定价，起售价比MINIEV贵了1000元，最高售价为4.99万元。

快速增长的市场也引来了慕名而来的参观者。2021年，小米雷军在正式宣布造车两个月后，来到上汽通用五菱考察，并传出了与沈阳谈合作的消息；雷军之后，蔚来李斌也带领团队前来拜访，他参观了上汽通用五菱的新能源车间，试驾了新产品宝骏KiWi EV(参数|询价)，称赞这款车“时尚、年轻、好玩”。

比起股东恢弘而大手笔的投入与规划，上汽通用五菱在纯电上的成功仿佛更加简单直接。

很多个采访中，薛海涛都讲过这个最初做新能源汽车时的故事。技术人员、销售人员拿着纸和笔，在柳州桥上观察。他们发现，90%的通行车辆中只有1、2个人，没开车的人也大多骑着两轮电动车。这个统计结果使得上汽通用五菱推出的首款车型就是两座版本的E100。

2017年7月，宝骏E100(参数|询价) 上市；2018年9月，宝骏E200(参数|询价)推出。两款产品最先在广西地区销售。作为从柳州走出的企业，上汽通用五菱在电动化路程中得到了柳州地区的许多政策支持：积极建设充电桩、发布补贴政策，同时，政府也在上牌、行驶路权、电价优惠等方面给予倾斜。

而随着遍布的微型车成为柳州的城市标签，上汽通用五菱也带动当地产业集群的发展。2022年，其宣布“一二五工程”，建设广西新能源汽车实验室，打造纯电、混动两个百万级产品群，构建5个百亿级新兴产业集群。计划投资275亿元，带动产业链投资235亿元。

在上汽通用五菱不断扩张纯电微型车时，柳州也连续引进青山瑞浦、国轩电池、鹏辉电池、双林电机、联电控制器等三电企业，助力柳州产业链聚集，发展新能源汽车产业。

阴差阳错，依靠最熟悉的产品与市场，上汽通用五菱找到了电动化的入场券。

只是再次成为国民神车，MINIEV很少是话题的中心。这一年，人们更倾向于谈论蔚来走出低谷，被淘汰出局的新势力选手，特斯拉不断进行的降价，市值飙升的比亚迪，苹果造车的各种动向，以及北京车展。

比起MINI EV，人们关于燃油车时代中的五菱形象更为清晰。它已经沉淀为一种情感和文化的符号。2017年，在网游《创世战车》中，中国玩家DIY了五菱宏光作为战车，并组成五菱军团与海外玩家战斗；2022年9月，游戏《极限竞速：地平线5》更新车型，4款中国车型加入，分别是，蔚来EP9(参数|询价)、五菱宏光S、名爵XPower和名爵SV-R。

而更早前那个著名的视频——在斯巴鲁与宝马飙车的现场，一辆五菱宏光从两辆车旁呼啸而过——成为被奉为“秋名山神车”的来源，至今仍在网络上为人所津津乐道。

2023年，随着零部件价格上涨、利润微薄难以支撑等因素，这一市场趋向饱和。国家政策也明显收紧，随着严控“老头乐”产品，整个微型车市场也快速降温。今年5月，微型车新能源乘用车销量仅为21.2万辆，同比下滑52.1%，是唯一下滑的细分市场。

营销自研

某种程度上，MINI EV 仍然启发着上汽通用五菱的后续走向：纯电市场蕴藏着它需要的发展机会。当纯电产品快速进入市场，紧贴市场、紧跟用户的上汽通用五菱发现用户转移到线上，这就要求它发展新的传播形式。

张瑞在这个时期被招聘进来，主要负责当地城市的小红书运营。类似张瑞所在的团队还有十几个，以城市为单位，分布在成都、武汉、长沙等十几个新一线及二线城市。

2021年，上汽通用五菱将杭州作为新媒体营销的试点城市，积累了可观的曝光量与粉丝数。“杭州是线上线索获取最多的城市”，张瑞表示，人员也是十几个城市中配备最齐全的，“大约有几十号人”，比他所在的不足10人的团队明显多出很多。

杭州模式鼓舞着上汽通用五菱在新媒体传播方向上的布局：它想要在小红书、B站、抖快等平台达到相似的传播效应。

与产品传播路径变迁同步进行的，是宝骏品牌的重建。2021年，上汽通用五菱推出了KIWI EV，身形与MINI EV相近，售价更高，在8万至10万元区间。宝骏品牌淡化新旧宝骏的概念，回归到一个宝骏中。

张瑞能够感觉到集团对于品牌建设的重视与支持，“活动预算批得很大方，营销投入也很多。”此前城市的一场线上营销可以拿到2、3万的审批，这笔钱不包括人工支出，只是花在内容与KOL本身；新媒体团队去柳州出差，住在五星级酒店，吃得也很好。

但考核期望也同样很高。从柳州传达到各个城市的传播任务是，要在3个月到6个月中，达到100万的总曝光量。

矛盾就是在这里产生。张瑞和其他内容人员想要为宝骏打造品牌化传播，“贴近情绪表达，时长更长，内容深度”。但这也意味着一个更长的制作周期，以及不太能达标的传播效果。“用信息流广告达到100万的曝光量不难，但用品牌内容来做，几乎没有城市能够完成”，张瑞评价。

成都团队曾经有过四个月的尝试，既有品牌内容的输出，又达到一定的曝光量。但在四个月后，他们也转向了信息流广告。除了杭州，其他城市的传播内容同质化严重。

去年9月，KIWI EV发布前夕，这些新建立的城市内容团队前往柳州开会。他们讨论，想要建立高端一些的品牌形象，是不是还要做一些内容输出？在这次的出差中，张瑞和总部的新媒体负责人也聊到了这个困惑。“能不能给一些时间来做内容？”对方告诉他，我们没办法解决这件事。总部需要尽快看到效果，卖更多的车。

张瑞觉得，总部也知道品牌建设的重要性，他们给金钱，给人力，但没能给时间，“制作周期越长，成本压力也很高”。

即便是宏光MINI EV刷新全球销量的2021年，上汽通用五菱实现营收789.43亿元，对于上汽集团的净利润贡献也仅为11.35亿元，占比不足10%。每辆车盈利部分不足百元。

这也导致了一个问题，传播圈层很少能够触达五菱品牌受众以外的人群。“爆款也出了，传播效果也有了，但是，一个花四五万买MINI EV的人怎么会花近十万买一个玩具车？”

种种因素下，KIWIEV销量没能达到预期。2021年12月至2022年12月，KIWIEV售出15546辆新车。2022年12月，销量仅有646辆。

周鈃在微博中曾经回顾了上汽通用五菱的传播历程：2019年至2020年，我们选择所有资源放在视频上，抓住抖音崛起的红利；2020年至2021年，发动所有周边资源来做好视频，建立经销商全矩阵，直营店全矩阵；2021年至2022年，坚持小红书战略。今年，营销做到极致的是，特斯拉、比亚迪、理想。

就在这一时期，李想成为“微博之王”，为理想汽车带来巨大流量，形成可观的公司收益。一条新的营销道路就摆在众多车企的面前。学习李想、入驻微博平台成为传播的新风向。

今年上半年，吉利集团高级副总裁杨学良要召集团队开会，学习理想汽车；长城汽车17位高管入驻微博，想要拉进与用户的距离。

随着周钘回归，上汽通用五菱抓住了新的传播形式。今年5月，周鈃进入微博，成为车圈新晋流量型高管。不仅如此，上汽通用五菱营销副总经理王伟森、新产品及质量服务总监胡洁、华南营销中心总经理王茂须也一同入驻。足以表达上汽通用五菱对于微博平台的重视。

在向理想等学习宣传策略的过程中，周鈃将这个新的打法总结为“营销自研”，“沟通如此紧密的时代，车企要完全掌握营销自研的知识产权和运行能力，否则很难跟上这个时代。”

很快，“营销自研”带动了新产品宝骏悦也、五菱云朵的极大曝光：5月20日的微博数据显示，宝骏汽车进入热榜第12名，悦也、云朵跻身前十，当时将要上市的悦也排到首位。新的传播方式也将周鈃定义的，比新势力还新的“新新势力”推向了台前：它意味着传统车企年轻思维的产物，比如宝骏汽车。

（图片来源网络）

上车智能化

2019年末在北京举行的T-EDGE全球创新大会上，蔚来汽车创始人李斌谈到汽车产业已经走向了十字路口：汽车从过去的传统汽车，开始向EV（电动汽车）、smart EV（智能电动汽车）转变，将来我们谈到车时，我们谈的是Smart EV，其核心是人工智能所驱动的自动驾驶。

如同新能源汽车最初推向市场时引发的争议，在汽车电动化不断普及的几年中，智能化与自动驾驶也常常陷入不同意见的旋涡。不过，随着智能驾驶开发重点向L2+、L2++转变，车企在加快了在这个方面的储备。

传统主机厂更加倾向于将“灵魂”握在自己的手中，全栈自研智能驾驶一度成为行业热潮：长城汽车提出咖啡智能战略，依托旗下毫末智行，推出自研领航辅助驾驶NOH，在魏牌摩卡(参数|询价)车型上实现首次搭载；2022年，长安汽车推出诸葛智能品牌，重点攻克智能驾驶自研，构建数据+算法+底层硬件的技术闭环；上汽集团则上马PP-CEM高阶智驾方案，旗下公司零束科技提供智能“大脑”。

人和钱也都来到了这里。2021年，华为自动驾驶团队创始人、自动驾驶研发部原部长陈奇加入吉利极氪，负责极氪自动驾驶业务。随着陈奇的进入，原本依赖Mobileye合作的极氪提速自研能力。极氪科技副总裁林金文曾透露，智能驾驶的研发支出将达到一年百亿的级别，资金主要集中到产品软件和硬件上。

曾经在智能驾驶上投入保守的比亚迪也转变态度，2022年大量招聘智能座舱相关人员；今年5月，比亚迪智能驾驶研发部门原负责人王欢离职，内部人员韩冰接手，搭建自研体系。比亚迪方面计划在今年三季度上车高速NDP。执行副总裁李柯在近期表示，比亚迪已经招聘了4000至5000名软件工程师，“我们不比别人领先，但我们将在两三年内推出各种创新。”

7月，小鹏汽车发布智能配置最卷的产品小鹏G6，订单中已有超过7成的用户选择带有高阶辅助驾驶的Max版本。消费者的“用脚投票”正在宣告，智能化拐点逼近是一个愈加确定的事实。

面对行业的新浪潮，上汽通用五菱选择了一条更加轻便的道路，与大疆车载联合推出了灵犀智驾系统，并在2022年已经上车KIWI EV。和目前行业中普遍见到的BEV感知方案不同，大疆车载依靠独有的前视惯导立体双目摄像头实现视觉感知成像。

“早在2019年，大家就认为智能驾驶不是堆料，不是卖硬件配置溢价，或是某个功能的极限参数，而是看可用范围及落地方式。当时，五菱内部有一个‘场景连续’的说法，而大疆车载当时说的是‘ODD’连续，这就对应上了。”大疆车载公关总监谢阗地称。

周鈃则表示，与大疆车载的合作，源于老板在上海高架桥上的灵感，智驾重点围绕小场景、慢速度下的行车场景，如高架桥行车、泊车等，“所以打透这两个点，双目摄像头足矣。”

今年，灵犀智驾系统也被应用在宝骏悦也和宝骏云朵两款车型中。从目前的销量来看，市场给予了积极反馈。宝骏悦也的7月销量达到5290辆，上市以来的累计销量为11077辆。远超最初内部月销2000辆的规划。其中，带有灵犀智驾系统的大疆至尊版订单超过54%。这表明，在10万元以下的车型上，智能驾驶同样有着广泛需求。

而定位舒适大五座纯电家用车的云朵预计价格在10万至15万间。目前，云朵开启盲订12小时，获得订单3000张，70%是大定订单。大疆版本不参与盲订，将在九月直接上市。接棒悦也的云朵已经显露出走红的特质，“8月宝骏悦也与云朵的销量要突破1.1万辆”，周鈃预测。

经销商方建华已经做好了云朵车型的备货。“我们对云朵的期望很高，这款车的配置各方面都很符合主流市场。如果发布是在一个好的时机，肯定就能卖爆”。为了提高销量，他新修建了一个展馆，将新能源车、燃油车独立放置。从一个月的销售数据看，独立展馆带来了一定的提升。

双方的合作也让大疆车载受到市场关注与认可。周鈃称，在和大疆车载的沟通中得知，大疆车载的双目摄像头方案已经被各大主机厂接受，明年是装车高峰年。

除了合作方大疆车载，上汽通用五菱还选择思必驰为包括宏光MINI EV、五菱宾果等多个车型提供车载语音语言交互技术。

“如果大家都坚信新能源和智能化是未来，那么，中国市场在接下来的三年还有大规模洗牌，每个企业都要以细分市场占有率为目标捉对厮杀。很多企业不是因为内部不够努力，而会是因为市场占有率不足淘汰出局”，周鈃在微博中谈到，“侵略性更强的强者，将会慢慢统一这个市场，新新势力才有机会。”

诞生于边陲地带的上汽通用五菱是中国汽车发展史的一个缩影。它与重庆的长安汽车、安徽的奇瑞汽车、浙江的吉利汽车等一批地方国企、民营车企拥有相似的命运：起初，他们的“汽车梦”不被看好、不被接纳、在四处碰壁与遮遮掩掩中寻找“失败的机会”，直至在贫瘠的生存空间中扎根立足；

当计划经济松绑、市场化需求不断涌现，抓住时机的地方车企顺势发展起来，凭借着贴近用户需求、人民喜闻乐见的汽车产品从柳州、临海、芜湖逐步走向全国，也从合资车企占据的铁桶般的市场中突围，成长为百万销量的汽车企业。

这些地方车企与自主品牌拥有着无可比拟的耐心与决心，在漫长的时间、边缘的位置中静静等候，沉着布局，在市场的一次次更迭中，成为伫立于潮头的人。

如今，随着电动化、智能化的浪潮到来，竞争格局又将改朝换代。这一次，新势力是市场的宠儿，他们以颠覆者的姿态出现，足够年轻、足够新潮、足够激动人心。振臂一呼，便能得到资本与市场的响应。对于这些传统车企而言，曾经的拷问又一次浮现：当优势与光环并不在我，如何才能打开局面，走出一条属于自己的道路？

在这个新的市场环境中，上汽通用五菱的出牌方式是，紧贴用户，将品牌推倒重来，另辟蹊径满足智能化需求。和过去的每一次转型一样，它总要在市场夹击的陡峭缝隙中，用自己的方式，抓住每一个走出困境的可能性。

现在，新产品悦也、云朵的热销也证明了，当传统车企学习新势力，用年轻的思维思考和面对市场，俯身耕耘新的传播和产品领域、那么，它就同样有可能获得用户的青睐与赞赏。

在这股新的发展浪潮中，上汽通用五菱吹响了进攻的号角，等待更大的市场机遇的降临。

（张瑞、方建华为化名）